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尊龙凯时AG旗舰厅户外运动大火冲锋衣杀出重围?

2024-01-13 05:01:20
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  尊龙凯时AG旗舰厅据悉,2022年是抖音冲锋衣的爆发之年,销售额同比大涨382.31%,全年卖了20个亿,较2021年翻了近五倍。2023年,这股飞速上升的势头丝毫没有停歇,今年1至7月,抖音冲锋衣卖了13个亿,同比大涨336.57%。

  有数据推测过,按照当下的情况来看,今年的冲锋衣销量光在抖音一个平台上就有望突破25亿元。从各大品牌来看,始祖鸟在这个领域始终占据一席之地,性价比较高的骆驼在今年上半年卖了将近8亿。

  主打羽绒服的波司登、防晒衣的蕉下也在积极布局冲锋衣。整个服装市场对于冲锋衣的渴求很明显,相较2022年下半年,今年上半年抖音冲锋衣的品牌集中度小幅下降,从60.42%降至57.01%,这意味着不断有新品牌入局。

  冲锋衣异军突起,一方面与户外运动风潮涌动息息相关,另一方面,随着冲锋衣逐渐脱离单一的户外性,转而也注重时尚、休闲、通勤属性,这一品类开始被推向羽绒服的对立消费市场。相比于动辄上千的羽绒服,冲锋衣除了始祖鸟这类一线品牌,大部分依旧主打性价比优势。

  根据抖音统计,今年上半年,抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。其中,300-500元是主流价格区间,占市场规模的33.72%。骆驼之所以能在整个冲锋衣消费赛道里占据大头,根本原因就在于其百元的平价定位。从骆驼这两年的行迹中也能看出冲锋衣赛道还是性价比为王。2022年上半年,骆驼在抖音的销售中占比近四成,2022年下半年暴涨至八成,同时拿下双十一、双十二的冲锋衣销量全网第一。

  在冲锋衣领域,不得不提到的品牌无疑是始祖鸟。不同于骆驼用低价打开市场销量,始祖鸟在冲锋衣领域靠的是无可比拟的声量,这些年,由于安踏的入局,这家加拿大户外品牌再度在国内爆火。

  甚至衍生出一群冲锋衣死忠粉。在始祖鸟的消费广场中,代购能称呼自己一声“鸟总”,消费者也自诩为“鸟粉”,就连标志性logo都有专属昵称。始祖鸟的售价算是冲锋衣中的奢侈品,也正如此,它在消费属性中,又多了一丝社交属性。

  GQ的一篇报道把始祖鸟与钓鱼、茅台并称为“中年男性三件宝”。小红书搜索始祖鸟相关笔记有超过20万条。去年,始祖鸟让其母公司亚玛芬Amer Sports收入同比增长37.2%,为安踏收购后最佳上半年业绩,在京东618预售中,始祖鸟首日订单金额也增长11倍。

  当然,始祖鸟在冲锋衣领域大放异彩从不止靠单纯的品牌价值加持,它之所以“一鸟难求”主要在制作技术。冲锋衣行业中,户外实用性让这个领域的面料、工艺都比寻常服装赛道要严苛,始祖鸟冲锋衣的面料大部分采用GORE-TEX面料。

  在冲锋衣领域,面料至关重要。国内有冲锋衣生产及经营企业超过8000多家,市场规模从2015年的9.44亿元增长到2016年的10.41亿元,到2022年达到16.27亿元,每年约1亿元的速度不断增长,但除了骆驼,品牌效应并没有形成多少。

  一个关键的原因就在于国内庞大的冲锋衣制造行业缺少技术支撑。此前,北京、天津、河北三地消费者协会发布的冲锋衣比较试验结果显示,50件样品中,有近四成样品的功能性名不副实。其中,在产品页面上标注了冲锋衣名称的产品共计37件,明示执行冲锋衣标准的样品22件,仅明示具有功能性的样品11件。

  随着更多服装品牌入局冲锋衣领域,面料上的技术研发也愈加重要。GORE-TEX这种顶级科技面料来自全球头部面料提供商“GORE”,据最近统计,GORE公司年收入高达45亿美元,而北面的营收才只有32.6亿美元。值得注意的是,这种面料并非始祖鸟一家独有,凯乐石、萨洛蒙、BURTON等品牌在这些年都陆陆续续拿到了GORE-TEX的授权。

  始祖鸟这些年的自研面料开始投入产品,2022年,安踏体育研发活动成本比率上升0.1个百分点至2.4%,约合近13亿元,用于技术创新研发。北面也在自研DryVent科技面料,主打防水、排湿与高透气性。国内探路者的研发费用逐年上升,2020-2022年的研发费用分别为0.42亿、0.44亿、0.59亿,今年上半年公司研发费用同比大幅增长53.29%至0.23亿元。

  从2022年开始,全球的服装品牌都在逆流中困苦求生,或者是经营亏损、或者是品牌丑闻、有的退出重要市场、有的委身巨头之下。甚至为了留住生存空间,不少服装企业纷纷跨界房地产、新能源赛道。

  例如浪莎、森马、红豆、报喜鸟、雅戈尔……对准光伏、锂电池、储能、充电桩紧咬不放。2022年尊龙凯时AG旗舰厅,有一份消费者服装总支出的调查问卷显示,有51.63%的被调查者在服装上的支出是减少的,这一比例比2021年年增加了17.31个百分点,有27.52%的人表示支出大幅减少,比2021年增加了14.23个百分点。

  但值得注意的是,尽管整体服装消费情况令人脊背生寒,户外领域却是块难得的掘金地。从消费端来看,户外运动这一赛道经久不衰,据星图数据统计,去年618期间,全网消费成交额中,运动户外品类全网销售额达249亿元,同比增长约9%,紧随家用电器、美容护肤之后,位居全品类三甲。

  同时,据京东小时购、京东到家2022年 “618” 期间数据,平台运动户外用品同比增长662%。《百度×京东618消费趋势洞察报告》也显示,便携桌椅床、救援装备、帐篷/垫子、野餐用品成交额同比增长分别达541%、227%、165%、142%。

  这些风口反映到服装市场就让拥有户外布局线的企业,在原本不景气的环境中赚得盆满钵满。典型的例子就是安踏,安踏从2022年一路在全球运动服装圈中遥遥领先,营收一度超过了李宁与阿迪的总和。

  这其中,安踏的户外赛道可谓劳苦功高。此前,安踏集团中营收增幅最大不是安踏主品牌,而是一系列子品牌,同比增77.6%,其中,主营滑雪市场的DESCENTE和深受登山爱好者喜欢的KOLON贡献最大。

  此外,安踏收购了始祖鸟的母公司亚玛芬集团,始祖鸟跟萨洛蒙的主要目标客户群是中产消费者。今年上半年的安踏财务表中,亚玛芬上半年营收增长37.2%达到132.67亿元,这个营收规模几乎与安踏、FILA两员大将旗鼓相当。

  FILA被称为安踏集团的“现金奶牛”,今年上半年,营收同比增13.5%也才122.3亿元。安踏在前,国内无数服装品牌跟着重拾户外经济,以骆驼为例,骆驼这两年在大刀阔斧地优化产品线,包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等。

  看起来,火热的户外运动在服装圈濒危之际伸出了一根救命稻草。长远来看,企业真的能沾上户外的光,救自己于水火吗?安踏的体育王国已然规模化,它其实并不具备普遍性。从普遍性上来看,户外市场也在思量下一步路。

  据记者观察,从今年10月开始,各大奢侈品品牌就陆续推出了特别为滑雪运动打造的系列产品。时尚大牌当今如此密集地押注在滑雪这项户外运动上的现象,正在引发业界高度关注。

  一入冬,冬季服装圈原本属于羽绒服的顶流位置就被冲锋衣、军大衣接连抢走。数据显示,抖音上热销第一的军大衣月销高达5万+件;冲锋衣的热度也不遑多让,京东数据显示,2023年以来,冲锋衣成交额同比增长165%,双十一期间冲锋衣成交额同比增长200%。

  这个冬天,不少地方都经历了“断崖式降温”。从一件不可或缺的羽绒服,到更加时尚轻便的冲锋衣,再到外表争议不断却始终畅销的雪地靴,寒冷的天气催热了保暖御寒服饰的消费。与此同时,一些新的变化也发生在了服饰市场的“温暖生意”上。

  2023年,进入中国市场第20个年头,迪卡侬(Decathlon)的日子过得还不错。业绩超百亿,创了历史新高,还出了许多火遍全网的爆款。比如,3合1冲锋衣,MH500神裤……

  随着户外运动市场火速崛起,各大运动品牌不断加码户外赛道。近日,与李宁有密切关系的莱恩资本将火柴棍(Haglfs AB)收入囊中,特步进一步增持对索康尼(Saucony)的拥有权,三夫户外与攀山鼠(Klttermusen)母公司签订合资协议。户外运动市场缘何这般诱人?

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